la Caverna del Escriba: Las actividades comerciales y el consumismo

Tras la aparición del capitalismo en la Europa occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez más en el criterio fundamental para alcanzar el status de gran hombre. Sólo que en este caso los grandes hombres intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros, y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo que lograba acumular y sostener la mayor fortuna. Durante los primeros años del capitalismo, se confería el mayor prestigio a los que eran más ricos pero vivían más frugalmente. Más adelante, cuando sus fortunas se hicieron más seguras, la clase alta capitalista recurrió al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales. Construían grandes mansiones, se vestían con elegancia exclusiva, se adornaban con joyas enormes y hablaban con desprecio de las masas empobrecidas. Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los que trabajaban más, gastaban menos y se oponían con sobriedad a cualquier forma de consumo y despilfarro conspicuos. Pero como el crecimiento de la capacidad industrial comenzaba a saturar el mercado de los consumidores, había que desarraigar a las clases media y baja de sus hábitos vulgares. La publicidad y los medios de comunicación de masas aunaron sus fuerzas para inducir a la clase media y baja a dejar de ahorrar y a comprar, consumir, despilfarrar o gastar cantidades de bienes y servicios cada vez mayores. De ahí que los buscadores de status de la clase media confirieran el prestigio más alto al consumidor más importante y más conspicuo. MARVIN, H. (1974): Vacas, cerdos, guerras y brujas: los enigmas de la cultura.

¿Qué compraría Jesucristo? (alternativo)

Donde una vez ofrecieron sus mercancías vendedores de artículos navales, carniceros panaderos y ebanistas, ahora se ven tiendas de moda y electrónica, restaurantes, cafés, herbolarios, oficinas bancarias y compañías financieras y agencias de viajes [...] Tanto por la proliferación de grandes centros comerciales, como por la propaganda por correo cada vez más personalizada o la cacofonía publicitaria de la televisión, en las sociedades avanzadas es difícil no ser consciente de que nos hallamos inmersos en culturas del consumo. Aunque en cierto sentido quizá debería decir cultura del consumo, porque ahora podemos ver Dallas o comer Big Macs y beber Coca-Cola en todas partes [...] Comprar ya no es un mal necesario o una tarea doméstica sino una actividad de ocio. Hay muchos para quienes pasar el día en un centro comercial es un entretenimiento, especialmente si ofrece una experiencia total, al modo de un parque temático, como los de Gateshead Metro Centre en Inglaterra, West Edmonton Mall en Canadá o Le Toison d´Or en Dijon, Francia. LYON, D. (1999): Postmodernidad.

Esquema consumismo

"La televisión es el medio de comunicación por excelencia. Al ser la visión el sentido que proporciona una experiencia más directa de las cosas, la televisión desprende la sensación de que lo que en ella se ve es la realidad, y por esto contribuye poderosamente a formar la opinión pública. La mayor parte de las nuevas vías de comportamiento las impone la televisión. La imagen domina sobre la reflexión y convierte en caduco todo lo que aparece en pantalla. [...] Ese poder de las imágenes es aprovechado por la publicidad, que con imágenes cortas y dinámicas es capaz de seducir al teleespectador incitándolo a consumir productos que, en realidad, se alejan del carácter maravilloso que le confiere la televisión. La televisión ha favorecido el consumismo. La sociedad de consumo, nacida en Estados Unidos en la década de 1920 y extendida treinta años después al resto de [estados] desarrollados, se ha visto respaldada por el auge de la televisión y la ingente cantidad de horas que una persona dedica a estar frente a la pantalla [...]. El consumismo es estimulado por la publicidad que aparece en la televisión y satisface la pasión compradora del individuo, al tiempo que le proporciona seguridad en sí mismo [...]. Cada vez más, se dedica mayor porcentaje de tiempo a la interacción con la televisión. Este porcentaje es mayor en jóvenes y adolescentes, que, en su mayoría de dedican menos tiempo a la lectura, se interesan poco por las materias escolares, ven mucho la televisión, utilizan videojuegos, etc. Son muchos los estudios que han arrojado datos que demuestran que el abuso de soportes audiovisuales configura un estilo de aprendizaje pasivo, lo que motiva que los niños sean menos creativos e imaginativos e, incluso, muchos pierden la curiosidad por aprender". FERNÁNDEZ TORRES, M.J. (2005): La influencia de la televisión en los hábitos de consumo del telespectador: dictamen de la asociaciones de telespectadores.

"Los países con mayores importaciones en el Mundo" de Entre barras, gráficos y mapas.

Los 514 centros comerciales con los que cuenta ya España alcanzaron el pasado ejercicio unos ingresos de 40.650 millones de euros. En plena crisis económica, esta cifra supone un crecimiento del 5,4 por ciento respecto al volumen de negocio alcanzado un año antes.

Según los datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), este aumento ha sido posible gracias a las 30 aperturas que se llevaron a cabo, que supuso además la creación de 27.000 puestos de trabajo. Si se tuviera en cuenta el mismo número de tiendas, las ventas habrían caído, no obstante, por encima del 1 %.

El presidente de la AECC, Javier García Renedo, se mostró, en cualquier caso, optimista respecto al futuro. "Este año abrirán 23 nuevos centros, lo que supondrá la creación de, al menos, unos 15.000 empleos", aseguró. La importancia de los centros comerciales es vital porque dan trabajo ya a 314.000 personas y suman una cuota de mercado del 15 por ciento sobre los 270.800 millones de euros que mueve en España el sector del gran consumo.

En total, de acuerdo con los datos de la asociación, hay 150 nuevos proyectos en marcha, que aportarían una superficie comercial de unos 5 millones de metros cuadrados y supondrian una gran locomotora en la creación de empleo.

Andalucía, Valencia y Madrid son las Comunidades Autónomas que acaparan un mayor número de proyectos, aunque el presidente de la AECC teme que pueda producirse a raíz de la crisis un aumento de las restricciones, no en estas regiones, sino más bien en Baleares y Cataluña, las más reacias a la expansión del gran comercio.

Los promotores de grandes centros comerciales invirtieron el pasado ejercicio un total de 2.400 millones de euros en la creación o ampliación de estas grandes superficies, que, sumados a los 900 millones destinados a las 11 operaciones de compra-venta realizadas, supone una inversión global superior a los 3.300 millones.

La AECC asegura que la afluencia a los centros comerciales fue en 2008 de 1.730 millones de visitas, lo que supone un aumento del 8 por ciento respecto a 2007. Esta cifra tiene en cuenta, no obstante, las nuevas aperturas.

Si se descuentan estas, según los datos hechos públicos por la consultora Experian Footfall el pasado lunes, la afluencia habría caído por primera vez en la historia el pasado ejercicio, desplomándose así un 7 por ciento durante el mes de diciembre. ROMERA, J. (2009): "Los centros comerciales crean 27.000 puestos de trabajo", en El Economista, 21 de enero.